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        O2O,助力藥店提升計生品類銷量

        【2021年08月上半月刊 總第281期】【作者:楊劍英】【閱讀量:23280】【 】【打印



          過去幾年,電商成為實體藥店計生品類銷售的最大競爭對手,而隨著O2O在實體藥店的普及,計生品類銷售呈現回流趨勢。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          在電商出現之前,計生用品一直是藥店的小眾剛需品類,雖然銷售占比不高,卻也銷量穩定。電商出現后,因網絡購買避免了直面店員的尷尬,加上可選品類更多,有價格優勢,藥店計生品類份額很快被電商搶走大半。近幾年,隨著實體店O2O業務的快速擴展,計生用品是否又從O2O渠道回流入藥店?計生用品在藥店的銷售目前又呈現出哪些銷售特點?中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          計生品類提升空間較大中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          從圖表1可以看出,樣本數據中,各家藥店計生品類(不含藥品)銷售占比差別較大,最低的不到1%,最高的可以達到7%以上,在1%—3%區間的提及率最高,為37.8%,銷售占比在5%以上的藥店數占比為9.76%。計生品類在藥店有較大的提升空間。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          樣本藥店計生用品(含藥品)的品規數以21至50種最為常見,提及率57.32%,其次是20種以下(提及率21.95%),位列第三的是51至70種(提及率14.63%),4.88%的樣本藥店品規數在71至100種之間,1.22%的樣本藥店超過100種。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          從計生用品(含藥品)的類別來看,提及率由高至低分別為避孕類產品(97.56%),測孕、測卵類產品(93.90%),潤滑類產品(92.68%),其他情趣類產品(14.63%),男女自慰器具(1.22%)。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          品牌,引導消費的最強動力中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          在樣本藥店中,銷量排在前三名的避孕套品牌按提及率從高到低排列,分別是杜蕾斯、杰士邦、岡本。(詳見圖表2)中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          根據藥店員工的觀察與判斷,消費者購買計生用品時最在意的因素有哪些?樣本數據顯示,“品牌”是消費者最在意的因素,提及率為82.93%,遠遠高于位居第二的“價格”因素(提及率50%),位居第三的因素是“質量”(提及率43.9%),第四是“購買過程的隱秘性”(提及率19.51%),第五是“店員恰如其分的指導”,提及率為2.44%?梢娪嬌闷返慕K端引導作用有限,品牌打造是關鍵。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          對計生用品采用“隱秘性包裝”是電商渠道的普遍做法,但在實體藥店,只有46.34%的藥店會這么做,原因大概有兩點,第一,藥店所售多數是常規計生用品,更為敏感的成人用品較少;第二,如上文所述,藥店人中只有19.51%的人認為“購買過程的隱秘性”是消費者特別在意的因素,但這只是藥店人的主觀判斷,消費者的真實想法有待調查。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          對于計生用品,31.71%的樣本藥店給銷售人員設置了相應的考核激勵政策,68.29%的樣本藥店無激勵政策;46.34%的藥店針對計生品類開設有相應的員工培訓課程,從培訓課程的內容來看,提及最多的是“產品知識”,第二是“產品賣點提煉”,第三是“關聯方案”,第四是消費者心理學,第五是“應對各種場景的銷售話術”,第六是“接待技巧”。(詳見圖表3)中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          計生用品(非藥品類)的最佳促銷手段是什么?受訪者中57.32%選擇了“買贈”,36.59%選擇了“打折”,6.1%選擇了其他促銷方式,包括:送試用裝/體驗裝,專業的強聯合關聯以及廣告宣傳,組合式銷售等。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          計生用品(非藥品類)在超市經常被陳列在收銀臺邊,一起陳列的通常是漂亮的小包裝糖果或口香糖,這樣陳列的原因有兩點:一是國人買此類產品時多數比較羞澀,在收銀臺邊陳列避孕套等小包裝計生產品,消費者可以在收銀前的最短時間內順手捎上,避免尷尬;二是消費者在等待結賬時看到計生用品,可能會想到需要購買,順便就放進了購物車。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          樣本數據顯示,計生用品(非藥品)在藥店的陳列特點類似。從圖表4可以看出,樣本藥店中68.29%選擇“離收銀臺比較近的貨架,47.56%選擇“收銀臺邊上”,37.8%選擇在“進門處的貨架上”,24.39%選擇“位置較偏僻的貨架上”。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          消費者購買計生用品時,藥店店員的關聯推薦是否會引起他們的反感?樣本數據顯示,62.2%的受訪者表示“因人而異”,21.95%的受訪者表示消費者“勉強接受”,14.63%的受訪者表示消費者“欣然接受”。由此可見,對于敏感性商品的推薦行為,消費者反應差別很大,需要店員有很強的觀察能力,才會在主動推薦的過程中不會驚擾到消費者。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          藥店計生用品受電商沖擊明顯嗎?樣本數據顯示,無論是藥品類還是非藥品類計生用品,五成左右的藥店表示受到了電商的影響,表示“完全沒有影響”的藥店占比不到5%。與計生品類中的藥品相比,非藥品類受沖擊更明顯。(詳見圖表5、圖表6)中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          在計生品類的銷售方面,O2O是否因購買方便、避免尷尬而有利于實體藥店搶回被電商分流的銷量?31.71%的受訪者認為“肯定有非常大的幫助”,64.63%的受訪者認為“會有一定的幫助”,認為“沒什么幫助”的藥店數占比僅3.66%。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          而在實際開展了O2O業務的65.85%的樣本藥店中,16.67%的藥店表示O2O對門店計生品類銷量提升非常明顯,72.22%表示“有一點提升”,11.11%表示沒有明顯提升。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

          在開通O2O業務的樣本藥店中,55.56%的藥店O2O平臺計生品類的品規數、產品種類與實體店完全同步,24.07%的藥店實體店品規數更多,產品更豐富,20.37%的藥店則是O2O平臺品規數更多,產品更多樣。中國藥店:www.sde-earlylearningsuccess.com

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